潘凯雄

近年数据显示：平台电商、短视频电商及其他电商已占据图书销售渠道前三位置，实体书店和其他渠道销售码洋则均有不同幅度的下降。

销售渠道的这种变化，导致了直播带货这一新形式应运而生，被书业营销推广普遍采用，并由此催生出若干“带货大咖”或“大V”一类的网红。在我看来，这种形式骨子里其实有一点类同于传统书业营销中的新书发布会和研讨会之类，其变化无非是场景由线下变成了线上。

场域的拓展一是理论上使得参与的读者可以更广泛更自由；二是参与发布、研讨的主角也在悄然生变，过往出版方以及由出版方聘请的专家如今虽依然还在场，但位置则大抵由主角变成了参与者乃至配角，C位则完全让给了那个与出版和所带图书专业几乎没任何关系的“主播”，并从中产生了直播带货的若干“网红”与“大咖”。

书业销售渠道的丰富多样，各路带货“大咖”“网红”“顶流”“达人”的出现，本人都乐观其成，总体持支持与肯定的态度，但有以下几点在当下虽完全可能是煞风景的话也不吐不快，必须配套一并讲清才算完整。

其一，正常折扣（底线大致不低于图书定价的四折）。

关于这一点，我首先希望的是出版者能自重，如果你自己都守不住这个底线，那又有什么理由抱怨直播带货方、特别是那些“网红达人”压折扣呢？其次，那些“大咖”“网红”“顶流”“达人”如果也只是以超低折扣创造自己的“惊人业绩”，其实质也不过只是折扣惊人而非才华出众。这样的天量不仅没什么可值得赞叹，而且客观上还成为破坏图书市场基本秩序的强力推手，过莫大焉。至于那种“一元钱一本”之类闹剧丑剧的共同导演者则完全不在正常讨论的范畴之中。

其二，出版人需自强。去年全国出版业的宏观统计中有一组十分畸形的数据：零售市场总动销品种同比上升1.55%，动销新书品种同比上升7.3%，码洋规模同比上升4.72%；但是，在这一波“上涨”的行情下，惟实洋不升反降，同比下滑达7.04%。说白了，就是进入出版业囊中的真金白银在减少。各种规模都在扩张，换来的却是收入减少的“悲催”结果，其缘由无非一是无效品种增多，二是供货折扣断崖式下降。于是，有人抱怨渠道方特别是直播带货方更特别是那些“网红”带货者将折扣压得太低，出版方不同意就不带。这固然是事实，但只是一方面，他压折扣你完全可以不供货。在这一串链条中，谁是源头？谁又是理论上的主导者？这些个问号当然毋庸多言——骨子里还是出版业自身在内容生产上的不强。

其三，读者需清醒。要看到，内容生产能力尚不强的出版方应对渠道方压折扣的唯一办法就是涨价。前几年30万言的图书定价大抵也就是35元左右，而现在多半都在50至70元之间。面对这样的定价，读者在直播间看似以低折扣购入，骨子里花的钱几乎不少反增，而涨起来的那个数字正是落入了压折扣者之囊中，从而客观上使得带货达人的话语权越来越大。买书是为了读书，读书是为了愉快的阅读体验，仅仅追求购书环节中“血拼”或“追星”的快感，未免有些本末倒置。因此，一个真正理性读者选书买书的唯一标准，还应坚持“内容为王”以及是否真是自己的需求，切勿为所谓的“大出血”折扣遮了眼，或者迷失在对带货达人的追捧中。

其四，专业人做专业事。说实话，当看到某些直播带货的“大咖”面对任何内容、任何专业的图书都可以在那夸夸其谈时，我内心其实是持强烈质疑态度的。术业终究有专攻，“大咖”之所以为“大”，除去有善于表达的好口才及天赋外，他可能也的确比较博学，但即便再“博”，也不可能有“通才”。不同学科和图书门类间的差异有多大毋需我多言，如果某位直播带货“大咖”面对所有的图书都能够同样地夸夸其谈，那么他所传播的知识与信息要么只是一种背诵，要么就是极表浅，要么干脆就是胡扯。而这样的“全能带货”“网红”者在某种意义上是充满了欺骗性的，且越“红”欺骗性就越大。

其五，正是基于对不同图书门类不同学科专业的科学认识，直播带货中真正的“大咖”“网红”“顶流”和“达人”绝对就不该是简单的“脱口秀”表现者，虽肯定不是相关学科的专家，但至少应该是专业荐书人。在这里，“专业”二字至关重要——面对专业书籍，这指的是对图书所涉及学科的基本情况和基本标准做到心里有数；面对大众读者，这指的是对不同阅读需求的深切体察和精准把握。缺乏“专业”却不负责任地夸夸其谈，本质上就是对知识的亵渎和对读者的不尊重。那些什么学科什么图书都能讲的所谓“大咖”必然十有九伪。这一点，出版人自身首先要自重，读者也应保持清醒的头脑，千万别被那些所谓一时之“红”带入沟中。

说一句也许是绝对了点的话：在知识与学术领域，那些看上去或自诩为“通识”“全才”者不是浅薄就是骗子。

闻道有先后，术业有专攻。基于出版业自身的专业分工，大的内容方向上至少有十余种，细分则更多。从这个意义上说，真正名副其实、货真价实的书业直播带货之“大咖”“网红”“顶流”和“达人”就应该是一个不太小的群体，而绝非只限于极少数。如果本着对读者负责的态度，出版单位其实都应该下大力气发现、培养能讲、善讲自己领域图书的专业“网红”，而读者朋友也一定要明白：出版业绝非娱乐场，世上绝无全能型的讲书人。倘不明白这一点，其结果就难免被忽悠、被欺骗。

最后顺便还想说一句的是，尽管实体书店的销售量逐年呈下降之势，这也并不意味着它将寿终正寝。事实上，优秀的实体书店在一个文明国度文明区域内，它所承担的职责就绝不仅仅只是图书的一个销售渠道，同时它又是一座文明城市重要的文化地标之一。衡量它的价值就不仅仅只是销量这类单一的经济指标，理应得到一个文明社会和文明市民的共同呵护与尊重。

（作者为知名文学评论家）